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理想汽车的理想造车方法

   日期:2021-12-08     浏览:2494    
核心提示:汽车工业历史上,大众乘用车市场,向以爆品为产业风向:从最早的福特T型车,到最近的Model Y,一个基本启示在于,爆款车型具备旗帜效应与滚雪球效应,是任何一个品牌在从1到100过程里,获取产业一席之地的必由之路。 以此审读中国造车新势力最新景象,很有意思。

汽车工业历史上,大众乘用车市场,向以爆品为产业风向:从最早的福特T型车,到最近的Model Y,一个基本启示在于,爆款车型具备旗帜效应与滚雪球效应,是任何一个品牌在从1到100过程里,获取产业一席之地的必由之路。 以此审读中国造车新势力最新景象,很有意思。

上周,蔚来、理想、小鹏先后公布自家11月交付量,舆论纷纷惊呼新势力格局变天了,“小鹏第一、蔚来垫底”云云。实际上,这个排名噱头大于实质,含金量有限。 交付量需要拆开来看:11月,小鹏P7总交付7839辆,G3系列产品交付5620辆;蔚来ES8 交付2683辆, ES6交付4713辆,EC6交付3482辆。只有理想汽车的理想ONE,仅靠一款车,月销冲破万辆,达到13485辆。 截至11月,理想ONE年内总交付量达到76404辆,是市面上为数不多的爆款新能源车型之一。目前中国新能源车领域,20万元以上价格带,仅有特斯拉Model3/Y、比亚迪汉/秦,以及理想ONE等几款车(按新车上险数据),突破了月销量破万的门槛。

数据的差异,折射的是公司间战略与方法论的差异,这种差异也渐渐反馈到业绩上。理想汽车刚刚发布的三季报显示: 营收规模达77.8亿元,环比增加59%;单车毛利率提升至21.1%;门店扩张提速,三季度全国增加65家零售中心,单店月销164辆;销售费用率13.11%,较二季度下降4.03百分点;净亏损较二季度减少90.9%,为0.215亿元,同期蔚来净亏8.4亿,小鹏净亏15.9亿元。 综合来看,理想汽车,有望成为中国新能源汽车产业最早实现自我造血能力的企业之一。

即便业绩清朗,但对于这个造车新势力中的优等生,市场上的观点分歧仍是存在的,质疑主要集中在:理想过于依赖理想ONE单车销售面临风险,以及销售费用等绝对投入与竞争对手相比相去甚远。说白了,嫌公司保守,花钱不如别人猛,使得资本市场故事不够撩人。

真实业绩与分歧观点的冲撞,本质上反映的是产业规律导向与资本驱动导向间的冲突。尤其在上一个移动互联网周期,我们惯见资本大把烧钱所烧出的重重大跃进式幻象,更加重了人们对于资本驱动产业故事的偏好。 但周期总是嬗变的。放眼当下,一个个有违产业发展规律的泡沫爆裂案例接踵而来,周期时钟正在指向脱虚入实的“去故事化”刻度上。此时此刻,撇掉浮沫、深入内里,以那些真正拥有现象级优质车型供给能力的汽车公司为参照系,理解汽车工业的真实发展规律,对于新能源车赛道投资以及产业的稳健发展才是务实有益的。  

爆款优质车型推动需求放量,是汽车工业乃至大消费赛道一种普遍规律。从福特T型车、通用雪佛兰Impala、丰田卡罗拉、大众高尔夫再到如今的特斯拉Model3/Y,迄今为止整个人类汽车工业史上的5个品牌符号,对此作出了清晰注脚。  

对应的是市场关系中最重要的原则之一,也就是经济学中的消费者主导理论:消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票,消费者喜欢某种商品,愿意花钱去买它,就等于向这一商品的生产者投了一票。 在这一经济学理论主导下,最终一款产品在竞争中脱颖而出,托举它的品牌成为产业符号。本质上,这是一种共识的力量,一种凝聚了消费者对产品性能、品牌属性与企业家精神等多元要素的集体共识。 基于消费者的投票选择,各个生产者方得以了解社会的消费趋势和消费者的动向,从而以此为根据,组织调整产品策略,以满足消费者的要求,最终达到利润优化的目的。

这种产业规律,正在新能源车这个分支行业加速渗透,需要投资者引起重视以及深入理解: 2020年,特斯拉、五菱宏光都仅凭旗下单款车型Model 3和MINI EV,分别拿下全国新能源汽车市场份额的10.2%和9.6%,销量一骑绝尘。今年以来,这两款依旧牢牢盘踞在新能源车车型累计销量榜首和榜二。 随着新能源车渗透率不断攀升,这种爆款效应正在行内部加速。今年以来,新能源车市场上可以看到更多爆款车的身影,它们分散在乘用车市场的各个区间里。轿车市场有,A00级五菱宏光MINI EV、B级Model3、C级比亚迪汉;SUV市场有,紧凑型SUV比亚迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪华SUV理想ONE。

对比这几款车型,可以发现爆款的共性,即围绕消费者真正需求的预判与满足:想清楚用户想要什么,做真正好产品,并形成鲜明的产品特色,占据用户心智。而研究月交付量刚迈过万辆门槛的理想ONE,不仅是因为这是款典型产品,同时也能总结爆款经验,探寻复制“爆款”的可能性。 首先,在用户定位上,理想ONE一开始就锚定家庭群体,尤其是二胎家庭,考虑到老人和孩子的乘坐需求,把安全、大空间、舒适乘坐体验融入到6座SUV,打破以往市场不看好6座车型的刻板印象;其次是价格定位上,理想ONE仅30万+的价格,配置朝上看,可与奔驰GLE、宝马X5等百万级别豪华SUV比拼。

产品特色方面,理想ONE以增程式解决了家庭用户出行的痛点,打出了全球首创“城市用电,长途用油”的全新电动模式,纯电188公里的续航、NEDC综合续航里程1080公里,纯电里程足以覆盖每日通勤需求,而长途用油则省去找充电桩难、排队充电挤、充电速度慢的烦恼。  


 很多纯电动车型恰恰违背了这一点,在充电设施不足、充电慢的背景下,用户到哪都需要精打细算耗电量,还要考虑天气状况,不敢轻易涉足陌生之地,给出行带来极大不便,电动车也变成“电动爹”。 而增程式则可以帮用户省去这些烦恼,其优势也吸引另两家造车新势力东风岚图和华为金康赛力斯,加入阵营。对新势力来说,增程式由于电池成本相比电动车较低,具备物料成本优势,节省了用户购车成本,也降低了电池原材料价格上涨带来的成本风险。

据测算,纯电动车的BOM成本较传统燃油车高45%,主要包括电池、电机、电控,以及轻量化车身成本;而增程式电动车因其减小了电池容量、也无需大规模采用铝制结构件,BOM成本较传统燃油车仅高出10%。在电池价格大幅上涨的背景下,理想汽车则比同行受到更小的影响,控本能力更强。  



 
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